Как маркетинг продаёт «советское качество» сегодня

Феномен совмещающегося потребительского интереса к ретро-стилистике и эмоционального влечения к «советскому качеству» очевиден. Дегустируя «Жигулёвское» в алюминиевой банке или беря в руки сосиски «Как тогда», мы словно возвращаемся на прилавки из прошлого. Маркетологи подчеркивают знакомые символы: красную звезду, знаки качества ГОСТ, утилитарную типографику. При этом состав продуктов по СТО или договорным рецептурам часто далек от исторических аналогов. Тем не менее стратегия действует: по данным Nielsen (https://www.nielsen.com/ru/press-releases/2024/nostalgia-marketing/), 42% российских покупателей готовы доплачивать за ретро-упаковку. В соцсетях эта тема часто становится трендом: блогеры сравнивают нынешние продукты с фотографиями советских архивов, а хештег #советскоекачество набирает миллионы просмотров. Оценка реализма ретро-дизайна и состава вызывает живой интерес у нескольких поколений. В статье анализируем, какие приёмы используют бренды и к чему ведёт гонка за «старым добрым».

Почему ретро-упаковка так популярна

Ключ к успеху ретро-упаковки — это сочетание эмоций и доверия. Исследования показывают, что знакомые образы повышают уровень лояльности на 30%. Ниже основные факторы:

Психологический эффект: «эффект бабушкиного дома» дарит ощущение защищённости.
Эмоциональный отклик: яркие детские ассоциации заставляют вернуться к продукту снова.
Экономическая выгода: по данным Nielsen рост продаж ретро-линеек достигает 25% в год.
Маркетинговая стратегия: обновление дизайна с сохранением ключевых элементов рождает чувство преемственности.

Стратегии брендов: от ГОСТ к СТО

Многие компании декларируют ГОСТ на упаковке, хотя рецептуры давно перешли на СТО — собственные технические условия. Под «ГОСТ» указывают выдержанный образ исторической канцелярии, в то время как СТО-рецептуры позволяют экономить на ингредиентах и изменять состав под маржинальность. Согласно исследованию Интерфакса (https://www.interfax.ru/business/nostalgia-trends-2025), около 60% новых ретро-линеек выпускаются по СТО, а реальное качество нередко уступает советским аналогам. Тем не менее для потребителей узнаваемый символ ГОСТ остается подтверждением подлинности.

Основные примеры на рынке

Пиво «Рожденные в СССР» и классические сорта «Жигулёвское», «Рижское» с ретро-банками — на полках у «Пятёрочки» и «Магнита».
Сосиски «Как тогда» с картонной этикеткой и обещанием ГОСТ, выполненные по СТО-рецептуре с растительными белками.
Мороженое «Ленинградское эскимо» от «Купинского», стилизованное под советскую упаковку с характерным рисунком.
Пельмени в картонной коробке «под старину» от «Домашнего повара», хоть состав и не соответствует историческим рецептам.
Печенье из Омска с классическим ретро-дизайном и синим логотипом, выпускаемое на бумажных обёртках.
Консервы «Килька по-гавайски» от «За Родину» — сочетание советской графики и тропической тематики.
Сети общепита «Серп и молот», «СССР» и «Буфет № 1», предлагавшие блюда в советской атрибутике, ныне появляющиеся в формате крафт-среды.

Будущее ностальгии в маркетинге

Развитие цифровой среды позволяет интегрировать ретро-элементы в онлайн-продажи: QR-коды на этикетках ведут к архивам СССР, а AR-фильтры в соцсетях усиливают эмоциональную связь. По мнению экспертов Forbes (https://www.forbes.ru/brands/nostalgia-marketing), не ослабевающий спрос на «старое» заставит появляться новые линейки с отсылкой к 1990-м и даже к 2000-м. Брендам важно сохранять баланс между эстетикой и качеством, иначе ностальгия превратится в банальный маркетинговый трюк.

В эпоху растущего интереса к истории и винтажу брендам важно не только использовать ретро-графику, но и подтверждать свои обещания реальным качеством. Потребитель становится требовательнее: он хочет видеть не только старую обёртку, но и современный состав без ГМО, красителей и ненатуральных добавок. При грамотном подходе ностальгия способна стать движущей силой долгосрочного роста, а не разовым фокусом.

Источник: NGS